"Результат" - журнал о том, как создать свое дело
домой
Архив :: № 4 :: Тестируем рекламу
Свежий номер журнала "Результат"
     
 
 
     
 
Рассылки
Новости журнала "Результат"
Посмотреть архив
Другие наши рассылки
 
 
     
 
Сдается рекламное место. 10 у.е. в неделю
 
     
 
У Вас есть:

Своё Дело
Свой бизнес
Работа
Нет у меня ничего :(


• Всего голосов: 3052
 
 

 
Единственный способ что-то узнать - это что-то делать.
Бернард Шоу

Тестируем рекламу

Тестируем рекламу

В одном из прошлых номеров мы уже останавливались на том, что далеко не всякая реклама, которая является качественной по определению, является качественной на практике. Вместо рекламы мы можем получить антирекламу, которая нередко приводит и к негативным последствиям. А это очень опасно именно для начинающего предпринимателя, который старается минимизировать степень любых негативных факторов (особенно в рекламе) на этапе своего бизнес-становления.

Поэтому те, кто с рекламой сталкивается впервые, да и те, кто уже неоднократно наступал на грабли «made in зубры рекламы местного разлива», имейте в виду – любую рекламу можно протестировать.

Проверить ее:

а) эффективность;

б) актуальность;

в) понятности;

г) и т.д. и т.п.

Сразу скажу, что подобные технологии не очень хорошо проработаны. В литературе по рекламе тестированию вообще уделяется очень мало внимания. Есть отработанные технологии по тестированию рекламных статей, деловых писем, одним словом всего, что создается на бумажках и является самой дешевой рекламой.

Гораздо сложнее обстоят дела с более дорогостоящими рекламными продуктами: видео-ролики, растяжки, рекламные щиты. Ни в одной книге я не нашел ответа на вопрос: «Как проверить эффективность рекламного щита?». А согласитесь, что этот вопрос может оказаться для меня весьма волнительным, если учесть, что один щит стоит $3000, а висеть он будет в течение месяца в количестве 10 штук по всему городу.

Как вы считаете, есть ли смысл в том, чтобы затратить еще $1000 на то, чтобы заранее определить степень эффективности рекламной кампании стоимостью в $30 000? Я считаю, что есть!

Теперь постараемся построить унифицированный алгоритм технологии тестирования рекламы независимо от того, кто и что рекламирует.

1 этап. В первую очередь вам необходимо определить, на ком именно вы будете проверять эффективность вашей рекламы. Согласитесь, если вы собираетесь продавать МР3-плееры, то тестировать рекламу на пенсионерках, как минимум, бесполезно. Поэтому изначально необходимо определиться с тем, кто есть ваш потенциальный покупатель, хотя бы в самых общих чертах.

2 этап. Открою вам один секрет… Есть только один способ узнать, что нужно потребителям. Догадываетесь, какой? Это спросить об этом у самого потребителя! Поэтому, если в первом пункте вы определялись с вопросом «У кого спрашивать?», то сейчас самое время определиться «Что спрашивать?».

Постарайтесь определить, какой именно эффект вы хотите получить от планируемой рекламы, об этом и спрашивайте.

Вы хотите:

а) повысить узнаваемость и запоминаемость вашего товара или марки;

б) стимулировать прямые продажи;

в) сработать на имидж; и т.д.

Исходя из своих ожиданий и стройте опросную линию. Вот примерный перечень нескольких опросных вариантов.

Вариант 1. В основе видео-ролика лежит идея, которая должна отражать суть товара и стимулировать рост потребительских потребностей. Насколько идея понятна рядовому покупателю? Оригинальна ли эта идея?

Вариант 2. В основе статьи (объявления, листовки) лежит коммерческое предложение (выгода). Доступно ли оно объяснено? Понятна ли его выгодность?

Вариант 3. Моя реклама воспринимается позитивно, негативно или нейтрально. Какое отношение формируется у покупателя? Имеет ли реклама влияние на покупателя? Побуждает ли его принять необходимое для меня решение?

В принципе, возможно проведение одновременного опроса по нескольким интересующим вас вопросным линиям. Все дело в технике, гораздо важнее другое! Необходимо заранее, четко определиться с тем, что именно вас интересует.

И если вы все правильно сделали, то теперь вы знаете:

1) у кого именно надо спрашивать;

2) что именно надо спрашивать.

Вот теперь самое время определиться с тем, «Как спрашивать?». На этом остановимся поподробней.

3 этап. «Как спрашивать?». Есть очень простой способ, например… Берете макет объявления (текст статьи, образец этикетки, рекламного щита и т.п.), составляете вопросник, раздаете своим знакомым. Все!

Но тут есть одна сложность. Все дело в том, что для достоверности таких данных необходимо искусственно воссоздать стандартную обстановку рекламного контакта (т.е., прямого пересечения рекламы и потенциального покупателя). Для чего это надо? Читая статью в принтерном варианте, человек испытывает другие чувства, нежели если статья воздействует на него со страницы популярной газеты. Макет рекламной растяжки на листочке А4 вызовет у человека эмоции, которые могут быть полностью противоположны тем, которые у него возникнут, увидь он эту растяжку на улице в реальную величину.

Кстати, именно отсюда вытекает причина неосвященности данной тематики в литературе по рекламе. Тестирование рекламного продукта – это всегда нестандартная процедура, т.к. предмет тестирования всегда нестандартен. И основная сложность здесь заключается в том, что для нестандартных проблем нужны и нестандартные технологии, то, что в ШСД любят называть «решения на уровне изобретения». А для кабинетных теоретиков, пишущих практические пособия по рекХЛАМной деятельности, нестандартные творческие решения – это, как известно, terra incognita…

Собственно говоря, на этом теоретический экскурс по разработке унифицированного алгоритма тестирования рекламы можно и закончить. Как я ни крутил ситуации, какие то общие элементы, если они и встречаются, то носят скорее групповой или случайный характер. С моей точки зрения, общих элементов больше нет и быть не может. Дальнейшее моделирование всецело зависит от реально существующих данных, которые в каждой ситуации особенны и неповторимы.

Теперь проиллюстрируем данный теоретический экскурс, так сказать, примерами из практики.

Тестирование газетного объявления. В свое время нами была разработана рекламная идея, на базе которой строилась небольшая рекламная кампания. Эта идея была отображена в небольшом модульном объявлении, которое и было решено подвергнуть тестированию.

Далее работа пошла по вышеуказанной схеме. Нами был составлен примерный портрет потенциального пайщика, который и был взят за образец респондента.

Далее, мы суммировали наиболее важные для нас вопросы и составили небольшой опросный лист.

Процесс стандартного рекламного контакта мы постарались воссоздать следующим образом.

Респонденту давался газетный разворот с несколькими объявлениями (и нашим, в том числе). Затем ему предлагалось просмотреть этот газетный лист, как он это обычно делает. Только после этого, респонденту сообщалось о том, какое именно газетное объявление нас интересует и предлагалось ответить на анкетные вопросы.

Вот и все. По итогам работы, просто скажу, что время и силы не были потрачены впустую. РЕЗУЛЬТАТами все остались довольны, хотя...

В принципе, большой необходимости в тестировании именно газетного объявления как такового я не вижу. Однако, здесь мы преследовали несколько целей:

1. Тестирование именно этого объявления шло в контексте отработки общей технологии тестирования;

2. В этом объявлении лежала рекламная идея, на которой строилась рекламная кампания, и поэтому не так важно было протестировать объявление, куда важнее было понять насколько такое рекламное обращение понятно и привлекательно.

Тестирование упаковки пищевого продукта. Вот вам простая задачка! Представьте – ваша компания выходит на рынок с абсолютно новым продуктом. У вас есть два варианта упаковки, как определить какой из этих вариантов лучше?

Если вы будете ставить перед вашими потенциальными покупателями два этих варианта упаковки, а затем говорить что то типа «Представьте что вы в находитесь в магазине, а теперь скажите, какая из этих упаковок лучше?» – не тратьте понапрасну время! А вот еще вариант – проводить анкетирование прямо в магазине. Теплее, хотя все равно мимо!

Дело в том, что как минимум 50% всех магазинных покупок совершаются за счет импульсивных механизмов принятия решений. И при тестировании в этом случае необходимо упор делать именно на иррациональные мыслительные механизмы, что изначально исключает метод анкетирования, т.к. здесь человек начинает думать, а думать здесь противопоказано.

Вот одно из возможных решений данной задачки. Сразу скажу, что т.к. задача нестандартна, то и решение предлагается не совсем обычное.

Итак, процесс тестирования вписывается в контекст promotion-акции. Т.е. вы организуете в магазинах города бесплатную дегустацию вашего продукта: на столе ставится один и тот же продукт, только в разных упаковках, и покупателям предлагается самим выбирать, какую из вариаций продукта он хочет попробовать.

В такой обстановке и при такой формулировке вопроса человек долго не думает и выбирает то, что первое приходит на ум. А для нас именно такое решение и необходимо.

Если провести сбор информации таким образом в разных магазинах в разных частях города, а затем грамотно обработать информацию, то объективность и точность данных гарантированы.

Дополнительный плюс еще и в том, что за счет такой акции вы заработали еще и определенные рекламные очки. Ну, а дополнительный минус – конечно, затраты. Но согласитесь, не имея достаточно средств, люди с новыми продуктами на рынок не суются. На этапах рыночного позиционирования (как было в данном случае), высокие рекламные и маркетинговые затраты это норма.

Подведем итог.

Я привел лишь два примера тестирования рекламы. Список можно продолжить. Я могу привести пример технологии тестирования видео- или аудио-ролика, рекламной листовки, уличной растяжки… это не играет роли. Важно другое, то, что я говорил в начале. То, что протестировать на предмет эффективности можно любую рекламу.

Кто-то скажет, что это все ерунда, и в этом нет никакой необходимости! Ну что ж, пусть каждый решает сам. Я же утверждаю, что тестирование рекламы так же необходимо, как и пробные продажи или маркетинговые исследования. То же утверждает и мой опыт.

Эффективность рекламы и как следствие эффективность продаж, можно повысить случайно, ожидая, что та или иная рекламная «фишка» сработает, одновременно молясь, чтобы эта же «фишка» не загасила весь твой бизнес. Но с другой стороны, тестирование рекламы дает возможность вычленить наиболее эффективные рекламные константы, затем сложить их и получить десяти- или пятидесятикратный результат.

В конце концов, бизнес – это процесс непрерывного роста и развития. И наверно будет логично предположить, что реклама как бизнес составляющая вашего коммерческого успеха так же будет непрерывно развиваться, наряду с вашими ресурсами, объемами и схемами продаж. В любом случае эффект от подобных мер будет строго позитивный, ну а степень силы этого позитива целиком будет зависеть от вас!

Р.S. К сожалению, очень многое осталось за рамками данной статьи. И если у кого-то появился интерес к данной теме, то обязательно пишите в редакцию журнала office@rezultat.com. При высоком интересе к данной теме мы обязательно вернемся к ней в одном из наших следующих номеров.

Ссылки по теме


P.S. От издателя.
Темы, затрагиваемые в нашем журнале, поистине неисчерпаемы! Мы стараемся показать различные аспекты предпринимательской деятельности под разными углами зрения. Не старайтесь найти в статьях четкие ответы на свои вопросы - возможно, четких ответов в них нет! Но то, что прочтение журнала натолкнет Вас на размышления - это мы вам ГАРАНТИРУЕМ. И именно ЭТИ размышления помогут Вам получить ответы, которые Вы ищете.

Интересуетесь приобретением журнала? Тогда вам сюда!
Отзывы читателей и подписчиков можно прочитать здесь.


Разрешается републикация наших материалов на сайтах и в рассылках с обязательным указанием авторства и прямой ссылки на наш сайт.

 
Copyright © ООО «Результат», 2003-2017
 
  Rambler's Top100