"Результат" - журнал о том, как создать свое дело
домой
Архив :: № 1 2002 :: Основные каналы получения информации
Свежий номер журнала "Результат"
     
 
 
     
 
Рассылки
Новости журнала "Результат"
Посмотреть архив
Другие наши рассылки
 
 
     
 
Сдается рекламное место. 10 у.е. в неделю
 
     
 
У Вас есть:

Своё Дело
Свой бизнес
Работа
Нет у меня ничего :(


• Всего голосов: 3051
 
 

 
Ты пыталась стать жестокой,
Стать прозрачной словно лед.
Недоступной и далекой,
И живущей без забот.
...
Ария - <Мечты>

ЗАМЕТКИ МАРКЕТОЛОГА

Основные каналы получения информации об объекте исследования

Начнём сразу с перечня каналов получения информации.

Вторичная информация — статистическая, финансово-экономическая и прочая отчетность, обзоры, базы данных и т.п. Многообразие вторичной информации бесконечно из-за огромного числа создателей, хранителей и распространителей. Один из важных вопросов — это чётко определиться, какая и для чего вторичная информация Вам нужна

Мероприятия по регистрации (замерам), которые, как правило, базируются на специальных (уникальных) алгоритмах, для разработки (или адаптации) которых потребуется Специалист(ы).

Рыночные эксперименты — иногда используются при пробном маркетинге, но как информационный канал используются редко. Ставить эксперименты с целью получения информации — это еще экзотика для России. Однако, не факт, что информация, полученная вследствие эксперимента, не имеет цены.

Глубинные интервью и фокусные группы. Глубинные интервью полезны для выявления мотиваций (предпочтений и т.п.), однако требуют высокопрофессионального подхода на всех этапах: подготовка, разработка плана беседы, проведение беседы, расшифровка (интерпретация) результатов.

Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. Типичных" представителей какой-либо целевой группы (сегмента) приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. Обсуждение записывается на видео и аудиопленку. Метод требует серьезной технической подготовки от фирмы-организатора и глубоких методологических знаний от специалистов. Опросы (интервью) и анкетирования.

Эти методы сбора информации только с виду кажутся чем-то элементарным... Представим основные проблемы, которые необходимо решить организаторам сбора первичной информации методом опроса (интервью) или анкетирования.

Проблема "раз" - разработка анкеты и/или материалов опроса. Пути решения этой проблемы достаточно подробно изложены в литературе, которую необходимо найти и освоить. Но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта.

Проблема "два" - определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты опроса были пригодны для анализа.

Для решения этой проблемы необходимо определить Генеральную совокупность и получить все необходимые сведения о ней. Генеральная совокупность — все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются объекты (субъекты) для обследования (опроса). Теоретически, размер и структура (отдельные характеристики) генеральной совокупности должны быть известны до начала исследования.

Разобравшись с генеральной совокупностью, надо решить вопрос о том, сколько человек необходимо опросить и как эти люди будут отобраны для опроса. Другими словами, решить вопрос об объеме и принципах формирования выборки. Без ответа на этот вопрос дальнейшие действия невозможны.

Выборка - это множество объектов (субъектов) отобранных специальным образом для обследования (опроса). Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения такого города, как Владивосток, достаточно опросить 500-600 человек. Большинство опросов населения Владивостока проходят на выборках объемом до 1500 человек. Однако, утверждение — чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.

Термин репрезентативная выборка обозначает то, что основные характеристики опрошенных полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса) имеют вероятностный характер, т.е. в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится. Именно размер этого интервала характеризует точность результатов, качество информации.

Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называют доверительной вероятностью. Обычно в социальных и маркетинговых исследованиях значения доверительной вероятности принимают равным 95%. Пределы, в которых с доверительной вероятностью может находиться значение характеристики генеральной совокупности, называют доверительным интервалом.

Проблема "три" - необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования.

Необходимы интервьюеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации.

Интервьюерами НЕ являются: студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. И привлекаться в качестве интервьюеров могут только после специальной подготовки. Без качественной подготовки эти люди могут делать и иногда делают только с виду, похожее на работу интервьюера. Интервьюер это профессия.

Экономическая целесообразность и жесткий контроль — основа качественной работы интервьюеров. Текучесть кадров в штате интервьюеров — большой минус. Опыт работы — плюс.

Проблема "четыре" - а что делать с ворохом анкет и/или опросных листов?

Очевидно, что необходимо посчитать общие распределения, определить зависимости и т.п. Можно поручить практикантам и/или студентам посчитать "галочки", можно ввести информацию в произвольной форме в любую электронную таблицу и делать запросы.

Когда количество анкет мало, то эти методы вполне пригодны. Но если у Вас больше сотни анкет, то подобные действия отнимут у Вас "уйму времени". Можно купить специальную программу ввода и обработки результатов опросов (анкет), но она отнимет у Вас "кучу денег".

Работа с Исследовательской организацией имеет одно очевидное преимущество - вы не занимаетесь выбором, оценкой и отработкой каналов получения всей необходимой информации, вы поручаете это дело тому, кто на нём специализируется.

Продолжая тему каналов получения информации, в следующем номере журнала мы публикуем статью о глубинном интервью и фокусных группах. Будем рады угнать Ваши мнения и пожелания.

Ссылки по теме


P.S. От издателя.
Темы, затрагиваемые в нашем журнале, поистине неисчерпаемы! Мы стараемся показать различные аспекты предпринимательской деятельности под разными углами зрения. Не старайтесь найти в статьях четкие ответы на свои вопросы - возможно, четких ответов в них нет! Но то, что прочтение журнала натолкнет Вас на размышления - это мы вам ГАРАНТИРУЕМ. И именно ЭТИ размышления помогут Вам получить ответы, которые Вы ищете.

Интересуетесь приобретением журнала? Тогда вам сюда!
Отзывы читателей и подписчиков можно прочитать здесь.


Разрешается републикация наших материалов на сайтах и в рассылках с обязательным указанием авторства и прямой ссылки на наш сайт.

 
Copyright © ООО «Результат», 2003-2017
 
  Rambler's Top100