"Результат" - журнал о том, как создать свое дело
домой
Архив :: № 1 2002 :: Кратко о маркетинговых исследованиях
Свежий номер журнала "Результат"
     
 
 
     
 
Рассылки
Новости журнала "Результат"
Посмотреть архив
Другие наши рассылки
 
 
     
 
Сдается рекламное место. 10 у.е. в неделю
 
     
 
У Вас есть:

Своё Дело
Свой бизнес
Работа
Нет у меня ничего :(


• Всего голосов: 3051
 
 

 
Мы не знаем, как поступить с нашей коротенькой жизнью, но все-таки желаем жить вечно.
А.Франс

ЗАМЕТКИ МАРКЕТОЛОГА

Кратко о маркетинговых исследованиях

Предполагаю, что этот и следующие материалы будут интересны, прежде всего, тем, кто серьезно задумывается над проблемами изучения рынка. Тем, кто думает: "Тратить ли на исследования деньги? А если тратить, то как и сколько?

Прежде всего, немного теории, т.е. несколько слов о том, насколько хороши и важны маркетинговые исследования.

Далее, уже в следующих статьях: насколько процесс сложен методологически и организационно, а также как выбрать исполнителя, если вы решили заказать исследование рынка. Сведения о стоимости работ по исследованию рынка и комментарии к возможному договору с исполнителем. Рассмотрев в общем юридическую сторону взаимоотношения сторон при проведении исследований, подробно остановимся на содержательной стороне... Достаточно много места в этих материалах уделено проблеме постановки задачи (написанию технического задания) на проведение исследований рынка. Представлены примеры структуризации информационных запросов и варианты постановки задачи.

Успех фирмы на рынке зависит не столько от ее производственных и финансовых возможностей, сколько от степени ориентации на потребителя, т.е. от того, насколько грамотно и точно фирма удовлетворяет определенный платежеспособный спрос. Для реализации маркетинговых мероприятий, которые должны привести к значительному росту объемов продаж, необходима информация, основным источником которой станет специальное исследование рынка.

Термин "рыночные или маркетинговые исследования" означает систематический сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия решений руководством компаний.

Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения. Исследование рыночной ситуации полезно на всех этапах процесса управления. Многие решения в области финансового планирования, экономического прогнозирования, рекламы невозможно принять лишь на основе интуиции или знания товара, для них необходимы результаты специальных исследований. Такое определение дается в книге К.Л. Бове, УФ. Арене — "Современная реклама".

Результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли, получаемой фирмой. Рыночные исследования необходимы перед инвестированием, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Инвестициями можно считать любые дополнительные расходы, напрямую не связанные с существующим производством. Если же фирма работает на рынке и ничего менять не хочет, то необходимость исследований неочевидна. "Зачем козе баян?"

Как правило, маркетинговые исследования представляют собой комплекс достаточно дорогостоящих мероприятий, финансирование которых можно и нужно рассматривать, как инвестирование средств фирмы в систему сбыта (продвижения) товаров или услуг. Место рыночных исследований в процессе увеличения объемов сбыта представлено ниже.

Что делать для того, чтобы денег стало больше?

Этап 1

Выяснить, ЧТО и КАК делалось и делается внутри Фирмы.

Этап 2

Изучить рынок, конкурентов.

Этап З

Разработать программу "общения с рынком" с учетом производственных и финансовых возможностей.

Этап 4

Реализовать программу мероприятий по продвижению и рекламе.

Результат:

Если денег стало больше, то...

Этап 5

Проанализировать результаты, "держать руку на пульсе"

Если количество денег не увеличилось, то...

Этап 5

А) Если действия государственных органов или третьих лиц в короткий срок существенно изменили ситуацию на рынке, то Этапы 2-4 придется повторить.

Б) Если глобальных изменений не было, то критически проанализировать работы этапов З и 4.

Комментируя основные этапы, представленные выше, необходимо отметить:

ЭТАП 1. Предполагает общий анализ мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, реализуемых в фирме, а также реализованных за последнее время. Необходимо понять, что и по каким каналам продается, насколько эффективна текущая рекламная деятельность и другие мероприятия по продвижению товаров (услуг) фирмы. Как правило, эта работа выполняется структурными подразделениями фирмы.

ЭТАП 2. Прежде всего, к изучению рынка надо подготовиться, разработав систему сбора и обработки необходимой рыночной (конъюнктурной) информации.

Проведение работ подготовительного этапа включает:

  • определение источников информации;
  • ранжирование источников информации по приоритетности (важности);
  • определение основных методов и периодичности сбора информации;
  • описание основных методов обработки информации.

Надо определить, какая информация о рынке нужна, где и как (за какие деньги!!!) ее можно получить... И, главное, иметь представление о том, что делать с полученными результатами исследования.

Так как любой рынок состоит, как минимум, из продавца и покупателя (при этом, предполагается, что у первого все-таки должен быть товар, а у второго -деньги), то и анализ рынка предполагает:

  • изучение предложения (анализ конкурентов, т.е. продавцов);
  • изучение спроса (анализ поведения и предпочтений потребителей, т.е. покупателей какого-либо товара или услуги).

Изучение предложения, как правило, включает в себя:

  • анализ (отслеживание, регистрацию) общего объема предложения по товарной группе или категории, услуге;
  • определение стратегии поведения конкурентов на рынке;

Надо понять, что творится на рынке? Кто там делает погоду? Где Там Наше Место?

Что предлагают конкуренты? По какой цене? На кого ориентированы?

Что и как делают для продвижения товара?

Анализ спроса или изучение поведения и предпочтений потенциальных потребителей, как правило, включает в себя:

  • определение круга реальных и потенциальных потребителей;
  • сегментацию реальных и потенциальных потребителей по различным параметрам (платежеспособности, типам потенциальных потребителей и т.п.);
  • оценку потенциалов рынка (прогноз в краткосрочной и среднесрочной перспективе)
  • анализ особенностей покупательского поведения потенциальных потребителей;
  • определение наиболее эффективных методов стимулирования спроса, в том числе определение круга лиц, принимающих решение и влияющих на принятие решений;
  • анализ медиа-предпочтений потребителей (потенциальных потребителей, референтных групп);
  • прогноз объемов сбыта (с использованием статистических и экономико-математических методов);
  • составление списка потенциальных потребителей (отбор субъектов по какому-то критерию и/или с определенными характеристиками),

Задача достаточно проста. Необходимо знать, сколько товара и по какой цене можно продать на рынке? И что для этого нужно делать?

Как правило, работы Этапа 2 выполняются специализированными фирмами. Это экономически оправдано, т.к. организация исследований требует не только специальных знаний и навыков от организаторов, но и специальной инфраструктуры. Инфраструктура  — это, во-первых, специалисты, непосредственно занимающиеся сбором информации (интервьюеры), во-вторых, соответствующая техника и программное обеспечение, обеспечивающие обработку и хранение результатов опроса.

Содержать инфраструктуру сбора первичной информации исключительно для решения проблем конкретной фирмы, как правило, экономически нецелесообразно.

ЭТАП 3 Разработка маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке -это уже совсем просто и понятно, надо только не забыть про:

 — планирование рекламной кампании по продвижению товаров/услуг и мероприятий по информированию общественности и формированию благоприятного имиджа фирмы;

 — разработку (создание) необходимых атрибутов рекламной деятельности -фирменного стиля, девиза (слогана), оригинал-макетов и т.п.

ЭТАП 4 Работы этого этапа опираются на информацию, полученную при выполнения Этапа 2, как правило, выполняются подразделениями фирмы или рекламными агентствами.

Необходимо продумать программу действий для достижения целей фирмы в существующих рыночных условиях с учетом количества "денег в кармане".

Выбор исполнителя маркетинговых исследований.

Прежде чем выбирать Исполнителя необходимо определиться с тем, какие конкретно задачи должны быть решены, и какие для этого имеются ресурсы (как на самой фирме, так и за ее пределами).

После чего выбрать наиболее приемлемый вариант (или комбинацию вариантов) решения поставленных задач.

Задачи могут решаться:

1. Исключительно своими силами

2. Своими силами, но с привлечением стороннего консультанта

3. В основном своими силами, но с привлечением для вспомогательных работ специализированной фирмы

4. Специализированной фирмой (или несколькими)

Первый вариант эффективен, в частности, когда для решения поставленных задач достаточен анализ внутренней маркетинговой информации. При этом либо уже имеется соответствующая структура сбора и анализа информации, либо имеется сотрудник (или несколько), который способен такую систему создать и поддерживать в работоспособном состоянии.

Второй вариант может быть эффективен, И в тех случаях, когда достаточен анализ внутренней маркетинговой информации, но соответствующая структура сбора и анализа информации отсутствует, когда достаточно провести, а также когда внешняя информация требуется, но либо экспертного характера, либо собирается сравнительно легко (не требует специальных навыков и т.д.).

Третий вариант обычно используется, когда концепция исследований ясна, анализ может проводиться самостоятельно, но необходим сбор больших массивов информации.

Четвертый вариант используется при отсутствии, нехватке или недостаточной квалификации своих специалистов, либо особой сложности стоящих задач.

В выборе исполнителя маркетинговых исследований, несомненно, важную роль играет характер нужной информации и её возможные источники. По сути дела это формулировка задач на исследование. Не зря говорится, что правильная формулировка проблемы  — уже 90 процентов её решения.

О том, из каких источников и какими способами можно получить ту или иную информацию в следующей статье "Основные каналы получения информации об объекте исследования".

Ссылки по теме


P.S. От издателя.
Темы, затрагиваемые в нашем журнале, поистине неисчерпаемы! Мы стараемся показать различные аспекты предпринимательской деятельности под разными углами зрения. Не старайтесь найти в статьях четкие ответы на свои вопросы - возможно, четких ответов в них нет! Но то, что прочтение журнала натолкнет Вас на размышления - это мы вам ГАРАНТИРУЕМ. И именно ЭТИ размышления помогут Вам получить ответы, которые Вы ищете.

Интересуетесь приобретением журнала? Тогда вам сюда!
Отзывы читателей и подписчиков можно прочитать здесь.


Разрешается републикация наших материалов на сайтах и в рассылках с обязательным указанием авторства и прямой ссылки на наш сайт.

 
Copyright © ООО «Результат», 2003-2017
 
  Rambler's Top100